Setor assumiu o papel de decifrar ameaças e oportunidades para empresas, diz Aberje
Em um momento de redefinição do modelo de negócios dos veículos de mídia, outro segmento de comunicação tem crescido a um ritmo de 15% nos últimos cinco anos. As agências de comunicação corporativa faturaram R$ 2 bilhões em 2011. Em 2001, eram R$ 500 milhões, em valores atualizados.
“Estamos passando por uma transformação radical. A comunicação se tornou peça fundamental para as corporações, com o papel de decifrar ameaças e oportunidades”, afirma o presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), Paulo Nassar.
A maior parte das agências começou como assessoria de imprensa, mas diversificou seus serviços. “É um trabalho de psicólogo, diplomata e bombeiro”, resume João Rodarte, presidente da agência CDN.
Em 2007, dois dias depois da tragédia da cratera no canteiro de obras da linha 4 do metrô, a CDN foi chamada. Havia vítimas e o risco de executivos do consórcio empreendedor serem presos.
A agência participou de um comitê envolvendo profissionais de engenharia, direito, seguros e assistência social. Mobilizou 25 profissionais para atender a imprensa.
“Em um plano de comunicação, além dos jornalistas supostamente todos os envolvidos em uma operação –funcionários, fornecedores, investidores, clientes– devem ser impactados. A palavra-chave é integração”, diz Maristela Mafei, da Máquina.
Outros exemplos de atuação dessas empresas são a fusão de gigantes como Telefônica e Vivo ou TAM e Lan Chile, ou a exportação do quadro de executivos da Ambev.
Há também casos clássicos apontados como antiexemplos. A Rhodia, que nos anos 90 era tida como modelo de comunicação, deixou um passivo ambiental em Cubatão, na Baixada Santista, que colocou em xeque a construção de uma imagem que não correspondia a sua atuação.
A Petrobras lançou na Bolívia uma campanha em espanhol, sem levar em conta o idioma local dos indígenas da região em que atua.
E os conflitos com operários no canteiro de obras em Jirau, em Rondônia, expressam uma certa incapacidade da Camargo Corrêa em comunicar-se com os funcionários.
“Por mais que as agências sejam competentes, é mais comum do que se imagina maquiarem os fatos, omitirem fontes, sonegarem informações. Quando proteger um cliente se torna mais importante que a verdade, temos um problema de ética e cidadania”, diz Wilson Bueno, professor da Universidade Metodista do ABC.
DADOS:
De acordo com pesquisa realizada pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) o investimento em comunicação empresarial no Brasil chegou a R$8,6 bilhões em 2012, R$2,6 bilhões a mais do que o apresentado em 2001. As atividades mais contratadas são: Assessoria de Imprensa, Eventos corporativos, Comunicação Interna e trabalhos de pesquisa e mensuração de resultados.
Fonte: Folha de S.Paulo